ハーバードビジネススクール(HBS)を卒業した後の海外での日々。資産運用、マーケティング、MBA、海外生活など。

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ニーズ | お客さんがあなたの商品を買う5つの理由

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ゼロからはじめるマーケティング」第一回目です。僕が仕事を始めた時に知りたかった、マーケティングの考え方と流れについて、書いていきたいと思います。以下のような方に役立つ記事にしたいと思います

  • マーケティングという言葉には興味はあるが、過去にマーケティングについて学んだことのない社会人
  • 商品企画・マーケティング・戦略部門への就職を目指す大学生

この記事は、お客さんが商品を買う5つの理由(ニーズ)について説明します。

マーケティングの第一歩

マーケティング活動で最も大事なことは、お客さんを理解することです。誰かにモノやサービスを購入してもらうためには、それがその人の欲しいと思うものでなければなりません。

では、人はどのような時に「欲しい」と思うのでしょうか。人がモノ・サービスに求めるものは大きく分けて5つです。まずは身近なファッション業界(服)を例にとって、見ていきましょう。

機能的な欲求

人は何かを実現するのに必要な機能を提供してくれるモノ・サービスを欲しいと思います。

ファッションでいえば、主な機能の一つは、「熱を逃さず体を暖かくすること」です。冬になれば寒くなって一枚多く服を着たりしますよね。服の一枚一枚が体を覆い、体温を逃さないようにしてくれるため、服を着れば着るほど暖かくなります。

ただ、重ね着をして何枚も服を着るのは洗濯も大変になりますし、面倒くさいですよね。重ね着の着膨れしている姿が嫌だという人もいるかもしれません。一枚で暖かいというのは、それだけで価値があります。

この「熱を逃さず体を暖かくする」という機能を高めてヒットした例として、UNIQLOのヒートテックがあります。ヒートテックは化学繊維の仕組みを利用して汗を熱に変え、暖かさを保つようになっています。ヒートテックは、「暖かい服が欲しい」という機能的な欲求にうまく応えています。

経済的な欲求

人は、得をすることが好きですし、損することが嫌いです。

「この服を着てみたいけれど、一回しか着ないのに高すぎる」という場合、高いお金を支払って買うのは少し気が引けますよね。羽織袴、七五三の時の衣装などは特定の記念日でしか使われないために、購入すると一度あたりの価格は結構高いものになります。安くすませられるならば、すませたいですよね。

この「得したい、損したくない」という欲求に応えてヒットしているサービスとして、衣装のレンタルのサービスがあります。オンラインのレンタルではアメリカの「Rent the Runway」などが有名です。Rent the Runwayはパーティに着ていくハイブランドの服を中心としたオンラインでのレンタルのサービスで、数回しか着ないような服をレンタルで購入するより安く利用できる、という価値により、得したいという欲求に応えています。

また、単純に「価格に対して品質が高い」という商品もこの欲求に応えています。UNIQLO、しまむらのように企画から販売まで一気通貫で行なっている(SPAと呼ばれる形態の)ブランドがこの欲求に当てはまるかと思います。

経験的な欲求

人は、楽しみたい、心地よくなりたい、楽をしたい、という欲求を持っています。

例えば、服でいえば、ウェディングドレスが「こんな服を着て結婚式をあげたい」という経験を求める欲求に応えていますし、コスプレやハロウィンで仮装して楽しむ用の服というのも経験的な欲求に応えています。

社会的な欲求

人は社会的な生き物ですので、社会に帰属していたい、社会の中で認められたい、という欲求があります。服の例でいえば、「格好良く見せたい」、「可愛い、綺麗だと思ってもらいたい」という欲求です。

いわゆる「ハイブランド」と呼ばれるファッションはこのニーズに応えているものが多いです。ノンブランド品よりもデザインや素材にこだわり、個性を主張し、着ている人がこだわりを持っていることを伝えるような服になっています。

服がどのように人の印象を変えるかについては、「プラダのバッグを着た悪魔」というアン・ハサウェイ主演の映画がいい教材です。この作品のアン・ハサウェイは場面場面によりファッションブランドを切り替えており、ガラリと印象を変えています。

自己実現・自己満足的な欲求

人は「これを成し遂げたい」、「このような自分でありたい」という欲求を持っています。

この欲求に応えるのは、業態やブランドのメッセージであることが多いです。例えば、「大量消費・大量廃棄はもうやめて、モノを大切に扱い地球に優しくあるべきだ」というような考え方をする人は、新品をお店で買うよりもメルカリや古着屋で中古品を購入したり、あるいは地球環境への影響を真剣に考えているブランドから買おうと思うでしょう。

一つの商品が複数の欲求に訴求することはできる

一つの商品が機能的、経済的、経験的、社会的、自己実現・自己満足的の5つの欲求の複数に当てはまることはありますし、優れた商品は複数の欲求に訴求していることが多いです。

例えば、スターバックスでは

  • トレーニングを受けたバリスタが手間をかけて入れてくれる、美味しいコーヒー(機能的価値)
  • 自宅、職場以外にゆったりと安らげる第三の場所(経験的価値)
  • おしゃれな人、できるビジネスパーソンが集まる場所というイメージ(社会的価値)
  • 利益のみならず社会的責任を重視するというブランドの姿勢(フェアトレード、従業員への分配など)(自己満足的)

のように複数の欲求に訴求しています。

あなたの商品は、お客さんのどの欲求に訴えているでしょうか?

次の質問は、人は欲求を感じたらすぐに行動するのでしょうか? です。その質問の回答は、次の記事の購買行動モデルで解説します。

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